試想，化妝品的本質其實是各種化學物質⋯⋯廠商要說服大眾這些瓶罐具有讓人變好、變美的功能，自詡為傳遞美的文化的大師，當然是最佳選項⋯⋯深具文化底蘊的字體則有多重用途，它不僅擔負著資訊傳遞功能，字的結體堪比人體、造型堪比容貌，而不同時空的字體，還能從意識層面召喚你對美的記憶。
眼前放著一杯紅茶，想強調它清爽的香氣、豐富的味道及明朗的色調，該如何設計海報呢？「直接畫一杯香味四溢的茶並寫上標語吧！」這雖然可以最直接的表達訴求，卻稍嫌單調且缺乏說服力⋯⋯「不如加個喝飲料的人看看，美女如何？」神奇的事來了，只需要畫上一位舉杯微笑、悠閒品茗的時尚名媛，便能瞬間藉由視覺喚醒味蕾。
圖片來源：《臺灣婦人界》1934 年 9 月號。
打廣告有許多途徑，美女行銷更是一種由來已久的銷售手段。在二十世紀初期的海報、雜誌設計中，可見許多行業訴諸美女形象，無論是體育雜誌、畫報封面、甚至是夾在期刊中的巧克力廣告內頁，都紛紛見到女性的身影。
圖片來源：左到右依序為《上海字記》（姜慶共等，上海：上海人民美術，2014）圖 72（1930）與圖 87（1934）、《臺灣婦人界》1934 年 8 月號。
然而對於化妝品廠商來說，美女可不能只是行銷代名詞，它更是個必須被善用的文化符號。試想，化妝品的本質其實是各種化學物質，它不但不會說話，甚至可能會讓消費者產生反感。廠商要說服大眾這些瓶罐具有讓人變好、變美的功能，自詡為傳遞「美的文化」的大師，當然是最佳選項。
於是化妝品業者無不致力告訴你何謂美感、何謂品味、何謂高尚。在第一線主導消費的瓶罐最是關鍵，瓶身的曲線設計與擺放從空間上連結你對「美麗體型」的想像，至於深具文化底蘊的字體則有多重用途，它不僅擔負著資訊傳遞功能，字的結體堪比人體、造型堪比容貌，而不同時空的字體，還能從意識層面召喚你對美的記憶。
化妝品、美女與字體設計
要透過字體設計做出美女形象，並不是件容易的事情。比方說銷售超過百年的明色美顏水，在 1885 及 1934 年的字體便呈現極大反差。
圖片來源：明色官網、《臺灣婦人界》1935 年 1 月號。
草創之初，明色採用隸體作為標準字，它左右對稱且圓頓、厚重的筆畫造型，給人中規中矩的樸素感；1934 年則基於明體做美術字設計，改採方切且帶有銳利尖角的造型，同時調高字的重心，並將結構收束為縱長方形。相比之下，後者是否更像身材高挑、且稍帶距離感的女性，更符合我們對美女的想像呢？
相信明色的字體也喚醒了大家的記憶，即經典化妝品字體案例：資生堂。資生堂書體造型優美，是基於明體的美術字，也是相當鮮明的企業識別設計。它始於 1916 年資生堂創辦設計部之後，如今是設計部菜鳥前一年半的必修功課，這樣的傳承同時也向新人與外界表達他們對美的執著。
字體來源：資生堂官網。
但事實上，資生堂也是耗費了不少心力，才設計出如此優美的字體。以「堂」字為例，1923 年結構較為方正，且「口」占比大，視覺重心較低；1926 年「龸」、「口」縮小上提，重心從而提高，結構也轉為縱長方形；次年則是「口」、「土」一同上提，重心又更高了，而加寬的「口」也讓全字更為挺立。
這種變化有如人體骨架的改變。1923 年頭重腳輕，就好像女孩的身體比例；1926 年像成長中的少女，身體稍微抽高，但還不太穩固；1927 年則是二十多歲的妙齡女子，頭身比例近於模特兒，也能挺然、自信迎接身體的改變了。
1927 年的冷霜以及雪花膏廣告中，「資生堂」的品牌識別已相當鮮明。圖片來源：故事，寫給所有人的歷史，〈資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計（一）：導論〉。
至於歐文 “SHISEIDO” 的字體設計，則反映出歐陸的藝術潮流。新藝術運動以充滿活力、波浪形和流動感作為風格特徵，故經常用花卉等植物作為設計母題。
當時資生堂的董事長福原信三受到啟發，他以女性秀髮中的美麗花朵為靈感，創作出花椿（山茶花）形象的標誌。這似乎也影響到 logo 中 “S” 的設計，S 就像女性柔順的長髮，以充滿流動感的曲線呼應新藝術運動。
圖片來源：資生堂官網、《臺灣婦人界》 1937 年 4 月號。
就和其他化妝品牌一樣，KOSE 也致力於求取美感。「超越期待，帶來滿足。」[註 1 ] 是他們的目標，希望女性能藉著接近理想中的美麗，以產生發自內心的感動與快樂。而這種對美感的追求，也反映在 KOSE 化妝品的字體設計中。
Logo 與女性化妝品
1946 年草創之初，KOSE 以手寫感草體作為企業識別面世，而且當時似乎不叫 KOSE，販售的腮紅（頰紅）採用 Kkot 之名。
次年出品的粉白粉正式以 KOSE 作為品牌名稱 ，它有個可愛的綽號叫做「眼鏡 mark」，或許是 o、e 上方有橫線的緣故吧！這具有引導發音的用途，暗示讀音為日文唸法コーセー（ko-Se-），而不是英文的 o 拉長音、e 不發音。另外，S 的曲線設計，更與資生堂有異曲同工之妙。
1948 年 o、e 上面的橫取消了，“KOSE” 四字改用下方弧線串連， 因而有了「寶船 mark」的新綽號。有趣的是，這時他們似乎努力地探索 logo 風格，右側的青薔薇粉白粉中可見三個 “KOSE” ，中央是鮮明的紅字襯線體，下方有紅字無襯線體的公司全稱，寶船 mark 則置於左上角。
襯線是依附於筆畫起收端點的細線，由於古羅馬石刻的大寫字母中已可見到此特徵，因此襯線體又被稱作羅馬體。此類的字型相當多，“KOSE” 的設計類似縮過字間距離的 Bodini Oldstyle 字型，在優雅之餘富含簡潔感，正能貼合幹練、明快的女性上班族形象。
或許是為了搭配產品主題，1949 年的粉白粉あざみ（薊）換上手寫感較強的 logo 設計。其中 K 縱向延伸，以及 e 向右下射出的造型，呼應著薊屬植物那種帶針刺、向外放射的特徵，令人眼睛為之一亮！
然而如此大膽的設計終究是曇花一現。隔年 “KOSE” 再次使用襯線體，字母風格特徵與兩年前相同，但透過調整字間距離與色調，便塑造出更典雅的印象。
圖片來源：手抄書、草書體。
時至 1951 年，logo 風格變化尚未停歇，如保加利亞玫瑰香水就是個很有趣的例子。“kose” 粗細對比極強、字字分離又轉折尖銳，竟與線條細瘦連綿、且轉折圓潤的草寫 “Perfume” 相互搭配，視覺效果頗為衝突。但只要凝視一段時間，會發現這兩種字體配上帶有紙張、木紋感的背景，竟逐漸傳遞出手的溫度。
歌德體（Blackletter）是流行於 12 到 17 世紀西歐手抄書 [註 2] 的字體風格，特色是以誇張的造型詮釋華麗感，常見於聖經之中。草書體則是 18、19 世紀英國上流階級手寫書信的常見風格，其高雅、名貴的形象，讓它成為今日西洋賀卡、邀請函上的主角。KOSE 之所以如此設計，或許是想傳達玫瑰神聖且浪漫的雙重形象吧！
1963 年宮廷（AULIC）乳液上的字體，則帶我們進入另個世界。“AULIC” 採用 Trajan 系列的 Goudy Trajan 字型，這款字的風格源自古羅馬帝國皇帝圖拉真凱旋柱上的碑文，造型細節相當豐富，它的字母較為窄長，裝飾線微微內凹且曲度優美，因而予人高貴、精緻的感受。
歷經了不同的 logo 嘗試，KOSE 近期停留在無襯線體。這款設計近於 Optima 字型，由於結構與比例相當古典，明明去除了襯線，卻能帶給人如襯線體般的纖細、雅緻印象，因而能維持住先前 logo 的羅馬感。
這種轉變也符合時尚潮流，隨著視覺載體從印刷品轉向螢幕，近年來時尚品牌如 CHANEL、ESTĒE LAUDER、SHISEIDO，紛紛轉用無襯線體。
當歐文遇上漢字
字體設計之於化妝品，除了顧慮使用者，也得考量產品特性。1968 年 KOSE 出品一系列和風香水，分別是心、歓及調。這時他們選擇直接訴諸大和意象，「心」就像率性寫下的毛筆行書，在繼承筆法之餘又有自由、恣意的味道，也符合 20 世紀以來日本書法的發展趨勢。
正式碰上漢字、歐文排版問題，是在化妝品添入「漢方」後。該如何讓消費者面對品項眾多的化妝品時，知道 ART DECORTE 美容液是添入漢方的新產品呢？這時 KOSE 採用斜體寫上 “ART DECORTE”，並用色彩對比強烈的包裝做設計，「新」形象的意味是達到了，卻難以讓人直接聯想到漢方⋯⋯
相對而言，1984 年的潤肌精與次年的雪肌精更能喚起「漢方」感。這主要靠字體設計達成，KOSE 選用風行於漢代的隸體，並將架構自扁平調整為方正，以符合近代人較喜歡瘦、高結體的審美取向。
用筆上也融入了美感，觀察「潤」與「精」的橫筆，可見保留蠶頭雁尾特色之外，橫的中段特別細，彷彿女性的腰身一般。
至於歐文 KOSE 和漢字「潤肌精」的字體搭配，從歷史的觀點解讀也相當值得玩味。一個是羅馬體、一個是漢隸體，它們同時象徵世紀之初東、西方的「經典」，其古典、優雅的形象在時代象限中交相輝映。
與之對比的組合，是 2012 年出品的「米肌」與「肌極」系列。KOSE 選用簡練的細明體作為品牌識別，從隸體轉變為明體，在保留典雅的優美感之餘，結構變得修長、線條也更為俐落。「肌極」的字體尤其新穎，豎筆由粗到細，取消尾部的勾，讓字體像是飄起來一樣，有種初出社會、不穩定的感覺。
圖片來源：KOSE 「肌極」官網。
在肌極的官方網頁中，KOSE 放滿了 35 歲以下女性的使用心得，顯見商品主打年輕消費族群。反映在字體選擇上，便是採用七種泰史 DS 歩明 這款較為活潑的字體。它的筆形雖有明體的特徵，筆畫卻更短小、左右搭配不均，看起來有種跳躍感，與莊重典雅的潤肌精是否判若二人呢？
結論
傳統書法常常借用「身體」的概念比喻文字，比方說某個人的字結構寬扁、線條粗細變化小、而且點畫分配均勻，便會被說看上去很像嚴謹的正人君子。而如果是結體較為瘦長、用筆婉轉、且線條變化細膩的字體風格，則會被認為有如妍媚的美女。
化妝品牌所選用的字體，正是採用激起「美女」想像的風格，透過解讀化妝品字體面貌，我們更能認識廠商所欲營造的女性形象。下次選購化妝品前，不妨多加留意字體設計吧！
順帶一提：當化妝品牌遇上男性⋯⋯
圖片來源：左到右依序為荒野大鏢客（1964）、黃昏三鏢客（1966）、黃昏雙鏢客（1965）
顧名思義，粗襯線體的特徵就是加粗、加厚的襯線設計。原先依附在筆畫起收端點的細微襯線，因而變成頗具量感的塊狀造型。粗襯線體起源於 19 世紀初期的歐洲，因為設計相當大膽且引人注目，所以常被廣告商用於海報設計。Mac 內建的 Courier 以及 Rockwell 字型，都是著名的字型範例。
對化妝品牌的設計師來說，打造符合女性形象的化妝品，是基本且平常的要求，但要設計出帶有男性特質的化妝品，或許就不那麼簡單了。該如何讓消費者在面對琳瑯滿目的化妝品時，能快速識別出男性專用的品項呢？這得思考男性的視覺習慣才行。
西部片以美國西部開拓時代為背景，一直是經典且深受男性喜愛的電影類型，尤其在 1950 、 60 年代特別流行。你可能知道西部片主打牛仔、槍手等陽剛男性形象，但你有發現相關的海報經常採用特定字體類型嗎？就是「粗襯線體」（ Slab serif ）。
KOSE 似乎也注意到了粗襯線體與男性的強烈連結。1959 年的男性用オーデコロン（科隆香水，即古龍水），即以大且粗的粗襯線體寫上 “FOR MEN”，細字的 “KOSE” 反而成為配角。襯托字體的底面設計也很有趣，大地色系的菱格紋造型，不禁令人想起穿上菱格紋背心的歐陸紳士。
簡練也是 KOSE 用於男性化妝品的設計思維。1964 年的紳士用ポマード（髮蠟），在色調、造型、字體上，都訴諸相對單純的設計。不僅顏色只有白與深棕，瓶身造型簡潔，字體也訴求直截的對比性，以字腔較大、正圓形 O 的無襯線粗體打上 POMADE ，與細體的 FOR GENTELMEN 反差極大。
這種男性意象的強調，在 1969 年的スタッグ（STAG）化妝水又更加深化。STAG 是成年雄鹿的意思，牠的鹿角重達 17 公斤，除了能在求偶時一爭高下，平常也有防禦用途。KOSE 以粗襯線體寫出 STAG 一詞，並放了鹿角的圖像，營造雄強、威武形象的企圖不言而喻。
作者：Ruby
本文章圖文授權轉載自JUSTFONT BLOG